Comment mesurer l'efficacité d'un programme de fidélité ?

Quels indicateurs suivre au quotidien pour mesurer l’utilité d’une action de fidélisation ?

Mettre en place un programme de fidélité, c’est bien. Savoir s’il fonctionne vraiment, c’est mieux ! Pour évaluer son impact sur vos clients et sur vos résultats, plusieurs indicateurs clés peuvent vous guider. Voici ceux à suivre en priorité, avec leur méthode de calcul simple.

5 KPI’s pour mesurer l’efficacité de votre programme de fidélité

Taux d’adhésion

Ce taux mesure la part de vos clients qui ont rejoint le programme de fidélité. Plus ce taux est élevé, plus votre programme répond à un besoin ou suscite de l’intérêt. C’est un premier indicateur de la pertinence de votre offre de fidélité. 

Si à l’inverse, le taux est bas, cela peut signaler un manque de visibilité ou un programme peu attractif. Dans ce cas, il peut être judicieux de revoir vos avantages ou votre manière de les présenter.

Quel est le calcul pour avoir le taux d’adhésion d’un programme de fidélisation ?

Taux d’adhésion (%) = (Nombre de membres inscrits au programme ÷ Nombre total de clients) x 100 

Exemple : 150 clients membres sur 500 clients actifs = (150 / 500) x 100 = 30 %

Taux d’attrition (churn) vs Taux de rétention

Le taux de churn ou d’attrition correspond au pourcentage de membres qui quittent votre programme ou cessent de l’utiliser. À l’inverse, le taux de rétention indique combien de membres restent actifs sur une période donnée. 

Ces deux indicateurs vous montrent si vos clients sont réellement engagés dans la durée. Une bonne rétention est souvent le reflet d’un programme bien pensé. Un taux d’attrition élevé peut en revanche signaler un manque d’intérêt ou des avantages jugés insuffisants. Il faudra alors repenser les récompenses ou améliorer la communication.

Quel calcul ?

Taux d’attrition (%) = (Nombre de membres perdus sur une période ÷ Nombre de membres au début de la période) x 100 

Taux de rétention (%) = 100 – Taux d’attrition

Taux de réachat et fréquence d’achat des membres vs non membres

Un client fidèle revient acheter. C’est ce que mesurent ces deux indicateurs. Comparez les résultats des taux de réachat et de fréquence d’achat des membres du programme aux non-membres. Si vos membres achètent plus souvent, c’est que votre programme influence positivement leur comportement. 

Quel calcul ?

Taux de réachat (%) = (Nombre de clients ayant acheté plusieurs fois ÷ Nombre total de clients) x 100 

Fréquence d’achat = Nombre total de commandes ÷ Nombre de clients sur la période

Valeur vie client (Customer Lifetime Value, CLV ou LTV)

La CLV, ou valeur vie client, représente le revenu total qu’un client vous génère tout au long de votre relation. Il permet d’estimer la rentabilité réelle de vos clients.  

Comparez la CLV des membres et des non-membres. Cela vous permet de justifier vos investissements dans la fidélisation et d’ajuster les récompenses pour maximiser le retour sur investissement. 

Quel calcul ?

CLV = Valeur moyenne d’un achat x Fréquence d’achat x Durée moyenne de la relation client

Taux d’utilisation des avantages (burn rate)

Distribuer des points, des réductions ou des cadeaux, c’est une chose. Mais sont-ils vraiment utilisés par vos clients ? Le taux d’utilisation des avantages, aussi appelé burn rate, permet de le savoir. Si votre taux est élevé, vos clients perçoivent vos récompenses comme utiles et attrayantes. Un burn rate faible doit au contraire vous alerter : peut-être vos clients ne comprennent-ils pas comment utiliser leurs points ? Ou peut-être les récompenses sont-elles peu motivantes ? En ajustant vos offres, vous pourrez augmenter l’engagement et la satisfaction.

Quel calcul ?

Taux d’utilisation (%) = (Valeur ou nombre des avantages utilisés ÷ Valeur ou nombre totale des avantages distribués) x 100 

Taux d’engagement

Le taux d’engagement mesure les interactions réelles entre les membres et votre programme. Cela inclut, par exemple, l’utilisation d’une application mobile, la participation à des jeux, des commentaires, ou les ouvertures et clics de newsletters dédiées. Un bon taux d’engagement traduit un attachement plus fort à votre marque. 

Suivez l’évolution de ce taux dans le temps, notamment après des campagnes spécifiques. Cela vous aidera à ajuster vos contenus ou à tester de nouveaux formats plus engageants.

Quel calcul ?

Taux d’engagement = (Nombre d’interactions ÷ Nombre total de membres actifs) x 100

Net Promoter Score (NPS) dédié aux membres

Le NPS dédié aux membres permet de savoir dans quelle mesure votre programme est apprécié et recommandé.  Il repose sur une question essentielle : « Seriez-vous prêt(e) à recommander notre programme à un proche ou à un collègue ? ». En posant régulièrement cette question, vous obtenez un indicateur concret de la satisfaction et de l’attachement émotionnel à votre programme. 

Un client qui recommande votre programme est un ambassadeur en puissance. Un score élevé indique que vos membres sont satisfaits et que vous êtes dans un moment idéal pour envisager des campagnes de parrainage ou des programmes ambassadeurs.  

En revanche, si votre NPS est faible, invitez vos membres à préciser ce qu’ils attendent ou ce qui les freine, par exemple via un e-mail de satisfaction. Ces retours qualitatifs sont précieux pour ajuster votre programme et renforcer la relation.

Quel calcul ?

NPS = % de promoteurs (note 9-10) – % de détracteurs (note 0-6)

Chiffre d’affaires (CA) généré par les membres

Combien vos membres vous rapportent-ils, concrètement ? Suivre la part du chiffre d’affaires généré par les membres vous aide à mesurer leur importance dans vos revenus. 

Comparez cette donnée au chiffre d’affaires global. Si la part des membres est faible, cela peut venir d’un taux d’adhésion bas ou d’une offre trop peu incitative. À l’inverse, une forte contribution montre que votre programme a un véritable levier commercial.

Quel calcul ?

CA membres = Somme des ventes réalisées par les membres du programme sur une période donnée 

Comment puis-je suivre l’efficacité d’une action de fidélisation des clients ?

Quelle méthode permet de comparer les indicateurs avant et après la mise en place du programme de fidélisation client ?

Pour évaluer l’efficacité d’un programme de fidélisation, voici les étapes à suivre :  

1. commencez par choisir les bons indicateurs : taux de réachat, fréquence d’achat, panier moyen, nombre de visites, chiffre d’affaires par client, etc.
2. collectez les données sur une période de référence avant le lancement (par exemple 6 ou 12 mois). Cela vous servira de base de comparaison.
3. Une fois le programme lancé, continuez le suivi sur une période équivalente, avec les mêmes indicateurs.
4. Analysez les écarts et les tendances : par exemple, une hausse du taux de réachat ou de la valeur vie client indique un impact positif.
5. Ajustez votre stratégie en fonction des résultats.

Quels outils utiliser pour suivre ces indicateurs ?

Pensez à automatiser cette collecte de données via votre logiciel de CRM : ces derniers centralisent les données clients et segmentent votre base. Vous gagnez ainsi du temps et évitez les erreurs humaines.  

Vous pouvez aussi vous appuyer sur un logiciel de fidélité qui automatise les récompenses. 

Quel que soit l’outil, veillez à ce qu’il propose des tableaux de bord intuitifs ou des  graphiques temporels : vous suivez plus facilement l’évolution des indicateurs clés et détectez rapidement les anomalies.

Quelles actions correctives appliquer ?

Un programme de fidélisation peu efficace mérite quelques ajustements ciblés :  

• retravaillez les récompenses : privilégiez des cadeaux exclusifs, des expériences ou un accès VIP, plus engageants que de simples réductions, 
• assurez-vous que les avantages soient accessibles rapidement, 
• simplifiez la structure du programme s’il est trop complexe, 
• renforcez la communication sur son fonctionnement, via tous vos canaux, 
• personnalisez les offres selon le profil client, 
• intégrez une dose de gamification (défis, paliers, badges),  
• renouvelez régulièrement les avantages, 
• restez à l’écoute via des enquêtes et des mini-sondages.

Commencez à piloter votre fidélisation dès aujourd’hui !

Pour animer votre programme de fidélité, maintenir le contact régulier avec vos clients membres, leur rappeler les avantages disponibles et les encourager à participer activement, pensez aux campagnes de mailings adressés et aux emailings. Vous pourrez ainsi établir une communication ciblée et personnalisée valorisant les récompenses, annonçant des offres exclusives ou des nouveautés. Bref, tout pour renforcer le lien émotionnel qui lie vos clients fidèles à votre marque !