Comment optimiser le tunnel de conversion de votre site e-commerce ?

Il est important de comparer votre tunnel de conversion avec celui de vos principaux concurrents et des grands acteurs de votre secteur d’activité afin d’identifier des idées et bonnes pratiques inspirantes. 

Première étape : faites une liste de sites à auditer et effectuez des simulations d’achat en vous mettant dans la peau d’un client, jusqu’à l’étape du paiement. 

Durant ces simulations, vous devrez évaluer : 

• l’ergonomie générale du tunnel de conversion : intuitivité de la navigation, lisibilité des textes, qualité de l’expérience sur ordinateur, smartphone et tablette, nombre d’étapes jusqu’à l’interface de paiement, graphisme ;
• la fluidité de la navigation : rapidité de chargement des pages ; 
• la clarté de l’information : terminologies utilisées, disponibilité de bulles d’aide en cas de besoin ;
• les données collectées : nombre et nature des informations demandées au visiteur pendant son parcours d’achat ;
• le ressenti global de l’expérience : l’expérience a-t-elle été facile, rapide et agréable ?

Après avoir identifié des bonnes pratiques adaptées à votre typologie de clients et/ou répondant aux faiblesses de votre tunnel de conversion, listez les fonctionnalités et modifications que vous souhaitez tester. Il peut, par exemple, s’agir de sauvegarder des articles pour plus tard ou encore de proposer plusieurs options de paiement ou de livraison.

L’A/B testing consiste à comparer deux (ou plusieurs) versions d’une même page d’un tunnel de conversion afin de vérifier quelle est la plus performante. Deux variations A et B sont créées, puis présentées aux internautes de manière aléatoire. Une partie des visiteurs sera dirigée vers la première version, et l’autre, vers la seconde.

Attention, les deux versions ne doivent différer que d’un seul critère pour pouvoir analyser l’impact de la modification ! Par exemple, ne modifiez pas la page de paiement et la page de livraison lors d'un même test, vous ne saurez pas laquelle des deux modifications a influé sur le taux de conversion. Il est également conseillé de disposer d’un échantillon d’au moins 5 000 visiteurs et 75 ventes pour dresser le bilan d’un test².

Pour comparer la performance de la variante testée avec celle du tunnel de conversion actuel, plusieurs critères peuvent être analysés, tels que :  

• le taux de conversion. Il mesure le pourcentage d'utilisateurs ayant acheté un produit par rapport au nombre total de visiteurs. C’est l’un des chiffres les plus difficiles à comparer, tant il varie d’un secteur d’activité, d’une typologie de client et d’une marque à l’autre ;

• le taux de rebond représente le pourcentage de sessions se limitant à une seule page consultée avant que le visiteur ne quitte le site. Le taux de rebond moyen se situe entre 41 et 55 % pour l’ensemble des sites. En dessous de 40 %, vous disposez d'un bon taux de rebond. Entre 56 et 70 %, quelques correctifs peuvent être apportés. Au-delà de 71 %, une optimisation s’impose³ ;

• le taux d'abandon représente la proportion de visiteurs ayant quitté un tunnel de vente ou une page avant d’avoir acheté. En moyenne 70 % des paniers sont abandonnés avant l’étape du paiement sur les sites de e-commerce¹ ;

• la durée de session mesure le temps moyen qu’un utilisateur passe dans votre tunnel de conversion. Selon Google Analytics, la durée moyenne d'une session se situe entre 2 et 4 minutes ;

• le temps de chargement des pages d’un site. Selon Google, le temps de chargement optimal d'une page serait inférieur à 2 secondes.

En comparant les chiffres de la variante avec vos données actuelles, vous verrez s’il est pertinent de généraliser la modification testée ou si la version actuelle reste la plus performante.

Un outil CRO (Conversion Rate Optimization) est une solution logicielle aidant les professionnels à prendre des décisions basées sur des données afin d’itérer et d’optimiser continuellement les performances d'un site internet. Objectif : maximiser le taux de conversion du tunnel de vente en testant différents éléments (textes, boutons d’action…) et en analysant les résultats de ces optimisations.

Ces outils offrent généralement des fonctionnalités pour mener des A/B tests, obtenir des représentations visuelles de certaines données, recueillir des avis clients, évaluer la vitesse de chargement des pages ou obtenir des rapports et tableaux de bord sur différents sujets. 

Pour optimiser votre tunnel de conversion, exploitez au maximum les fonctionnalités de votre outil CRO afin de : 

• mener des tests en permanence sur votre site e-commerce ; 
• analyser les résultats de chaque optimisation (évolutions du taux d’abandon, du taux de rebond, du taux de conversion…) dans le temps et sur l'échantillon de visiteurs le plus large possible.

Un tunnel de conversion efficace doit être simple, rapide et efficace pour lever tous les freins à la conversion : 

• limitez au maximum le nombre d’étapes jusqu’au paiement, ainsi que le nombre d’informations à fournir par le visiteur ; 
• améliorez le temps de réponse de votre site ;
• donnez des informations et des instructions claires et facilement accessibles durant tout le parcours utilisateur.

Le design et l’ergonomie de votre tunnel de conversion doivent être adaptés à votre cible. Des clients professionnels seront, par exemple, plus sensibles à la praticité et à la rapidité  d’un parcours d’achat quand des clients particuliers fonctionneront davantage à l’émotion et au coup de cœur.

Dans le langage marketing, le CTA - acronyme de Call to action - incite le visiteur à effectuer une action, comme acheter un produit. Il prend généralement la forme d’un bouton, d’un lien ou d’une bannière. 

Son optimisation peut avoir un impact significatif sur votre taux de conversion comme l’illustre le cas de la compagnie aérienne costaricaine Nature Air qui a amélioré son taux de conversion de 2,78 % à près de 19 % en changeant simplement la position de son CTA⁴.

Pour optimiser votre tunnel de conversion, il est donc conseillé de tester régulièrement différentes tailles, formulations de textes, couleurs et positions de CTA.

Essayer de vendre d’autres produits à votre visiteur au sein du tunnel d’achat peut le distraire, le décourager et faire augmenter votre taux d’abandon. Attendez plutôt le moment de la mise au panier pour suggérer des produits complémentaires.

Optimiser votre tunnel de vente ne constitue pas le seul levier pour améliorer votre taux de conversion. Proposer plusieurs options de livraison à vos clients représente une autre piste intéressante, à l’heure où 43 % des e-acheteurs abandonnent un achat si les options de livraison et de retour ne sont pas satisfaisantes⁵.

1. Baymard Institute, 2024
2. AB Tasty
3. Semrush - 2021
4. Memorable - 2022
5. IPSOS pour Ayden - 2021
6. IFOP pour Guest Suite - 2023