Social commerce : 5 bonnes raisons de se lancer

Le social commerce ? C’est vendre des biens et des services via les outils développés par les plateformes sociales : posts, vidéos, formats publicitaires… Facebook et Instagram ont déjà ajouté une fonctionnalité de paiement pour rendre ce parcours d’achat totalement intégré au sein des réseaux sociaux. Il n’y a donc plus besoin de quitter l’application pour réaliser un achat. D’autres réseaux sociaux encore en phase d’expérimentation du paiement intégré, permettent en attendant, de capter l’attention sur un produit, par une publicité, une publication, un tag sur une photo ou une vidéo, et de renvoyer l’utilisateur vers un site de e-commerce pour passer commande.

« Nous passons d’une mentalité où nous allions faire du shopping, réservant du temps pour aller chercher en magasin ou en ligne ce dont nous avons besoin, à une mentalité de shopping permanent, développe Brooke Ramsey, responsable e-commerce chez Facebook. À mesure que les expériences mobiles deviennent de plus en plus sans couture, le shopping est de plus en plus intégré à notre vie quotidienne. » « C’est un réel plus parce que la communication entraîne directement l’achat, estime Anne-Gaëlle, fondatrice bordelaise de L’Otarie Club, une boutique d’accessoires de mode. Les followers voient la publication et atterrissent directement sur le produit, l’acte d’achat est très court et simplifié. »

Certains chiffres donnent le tournis. Le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok m’a fait l’acheter) a été consulté plus de 6 milliards de fois ! Il est utilisé par des créateurs de contenus qui mettent en scène des produits qu’ils ont achetés après les avoir vus sur TikTok. Sa viralité illustre bien le pouvoir de recommandation du réseau social. D’après une étude Adweek-Morning Consult publiée en mai 2021, 15 % des utilisateurs adultes de la plateforme, et 36 % chez les moins de 25 ans, ont déjà acheté au moins un produit après l’avoir vu sur TikTok.

Toutes les études confirment la montée en puissance du social commerce :

• 90 % des utilisateurs d’Instagram suivent au moins une marque ou un entrepreneur, selon une enquête menée par HubSpot.
• Plus de la moitié des consommateurs américains indiquent avoir acheté un produit suite à une publication sur Facebook ou Instagram, selon une étude NPD publiée en juin dernier.
• 31 % des consommateurs français (38 % des 18-24 ans) disent avoir acheté un produit via un réseau social, selon une enquête YouGov.

L’impact des réseaux sociaux sur les ventes ne se limite pas au B2C : d’après le baromètre Social Selling France 2020 réalisé par La Poste Solutions Business et Intuiti, 20 % des décisionnaires B2B ont déjà effectué un achat suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux. Dans plus de 45 % des cas, c’est une publication sur LinkedIn qui a mené à l’achat. Mais même en B2B, Facebook tire son épingle du jeu : dans 41 % des cas, c’est un contenu publié sur ce réseau social qui a conduit à un achat B2B.

« Les plateformes sociales sont de plus en plus centrées sur la façon de générer du business, au-delà de générer de la communauté ou de l’engagement. C’est un changement de paradigme », pointe Paul Rigolle, lead social media de l’agence Brainsonic, lors d’une masterclass Comment réussir votre stratégie social commerce. Les réseaux sociaux veulent en effet devenir les nouvelles marketplaces, avec Amazon comme concurrent. Sur la plupart des plateformes, il est devenu très facile de créer une boutique virtuelle. Instagram Shopping permet aux entreprises d’identifier leurs produits sur des photos et de renvoyer les utilisateurs vers une page produit détaillée (prix, matière, taille, dimension…) incluant un lien vers le site où acheter l’article. Cette fonctionnalité permet aussi d’ajouter un onglet Boutique reprenant l’ensemble des produits tagués, de créer des collections de produits pour organiser le catalogue, de faire la promotion des articles dans les Stories, etc. Facebook propose le même système de vitrine numérique. Pour ceux qui veulent se lancer, le groupe recense conseils et tutoriels sur cette page : Boutiques sur Facebook et Instagram.

Pinterest propose aussi aux entreprises de mettre en vente leur catalogue (voici le tutoriel pour créer une boutique). Plus discrète que Facebook ou Twitter, cette plateforme apparaît plus efficace pour réaliser des ventes (voir notre article : Pinterest, l’anti-Facebook qui monte en flèche chez les internautes et les marques). « En termes d’expériences et de retours sur ce que nous avons mis en place, Pinterest est le réseau le plus puissant, indique Paul Rigolle. Un retailer peut par exemple créer un tableau avec différents produits et l’utilisateur peut acheter tout le tableau d’un coup. Pinterest avance un panier moyen 30 % plus élevé que sur les autres plateformes. » Et le réseau social poursuit sa mue pour passer de source d’inspiration à plateforme de e-commerce, écrit L’Usine Digitale. Pinterest vient ainsi de se lancer dans le shopping vidéo avec Pinterest TV, qui permet aux créateurs de contenus de diffuser des vidéos intégrant promotions et liens d’achat.

TikTok, l’application aujourd’hui la plus téléchargée dans le monde, ne pouvait pas être en reste. La plateforme de vidéos vient de nouer un partenariat avec Shopify : les commerçants qui utilisent cette solution pour leur boutique en ligne pourront ajouter des liens shopping à leur profil TikTok et créer une vitrine de leurs produits directement sur le réseau social. Disponible aux États-Unis et au Royaume-Uni, cette fonctionnalité n’a toutefois pas encore été déployée en France. Twitter, enfin, a annoncé cet été qu’il se lançait dans le social commerce avec la création d’un module Shop. Cette vitrine digitale est en phase de test aux États-Unis.

La concurrence sur les réseaux sociaux est de plus en plus forte. Attirées par les opportunités commerciales, les marques y consacrent des budgets de plus en plus importants. Entre le printemps 2020 et le printemps 2021, les dépenses publicitaires ont progressé de 50 % sur Facebook et Instagram, d’après une étude réalisée par Emplifi. Pour toucher les consommateurs, les marques se tournent aussi massivement vers les influenceurs. Elles devaient leur consacrer en 2021 13,8 milliards de dollars, 8 fois plus qu’en 2016, selon Influencer Marketing Hub.

Et pour autant, il reste possible de lancer son activité sur les réseaux sociaux sans disposer de budget conséquent. « Même lorsque vous avez une petite équipe et aucune infrastructure e-commerce, vous pouvez aller sur les médias sociaux et commencer à vendre. Peu importe la taille ou la nature de votre marque, le social commerce vous permet d’accroître la notoriété de votre marque, d’impliquer les consommateurs et de vendre facilement vos produits », écrit le Guide du Social Commerce 2021.

Le site canadien The Globe and Mail raconte l’histoire de Monika Mann. En novembre 2020, cette utilisatrice d’Instagram commence à fabriquer des bougies et poste des photos sur le réseau social. « Littéralement en une nuit, j’ai reçu 178 messages de personnes que je ne connaissais pas et qui souhaitaient en savoir plus sur ces bougies », se souvient-elle. Elle décide de commencer à vendre ses productions, au début en conservant son emploi de vendeuse et en fabriquant ses bougies le soir et les week-ends. Le succès grandissant, elle a quitté en 2021 son emploi salarié pour se lancer à plein temps dans la réalisation de bougies. « Sans Instagram, je n’aurais jamais pu lancer mon propre business. »

Près de chez nous, à Saint-Didier, près de Rennes, Gaël, 20 ans, s’est lui lancé dans la réalisation de cookies depuis la cuisine de ses parents, misant sur les réseaux sociaux pour les vendre. Il raconte la suite au journal local : « J’ai envoyé mes cookies à deux YouTubeurs qui cartonnent en ce moment sur Internet. Ils ont fait une vidéo sur le réseau social TikTok en montrant mes cookies. Cela m’a fait une pub énorme. À partir de là, j’ai eu des commandes qui venaient de toute la France et même de la Belgique. » Il ajoute : « Avoir une boutique, cela coûte cher quand on est jeune et qu’on veut se lancer. Les outils numériques facilitent les choses même s’il faut savoir maîtriser les réseaux et Internet. Mais je vois tout de suite la différence en termes de commandes. Lorsque je mets un peu moins de publications sur ma page Instagram par exemple, j’ai un peu moins de commandes. Et inversement. C’est devenu ma vitrine. »

Même après avoir percé sur les réseaux sociaux, des marques veillent à conserver la proximité et l’authenticité qui prévalaient au démarrage. « À la base, le compte Instagram de la marque était celui de la fondatrice, Lisa Gachet, explique Simoné Eusebio, directeur de la communication de Make My Lemonade, qui propose des vêtements en éditions limitées ou à faire soi-même. On a depuis créé un compte dédié pour la marque, avec plus de 315 000 followers aujourd’hui, mais en gardant les mêmes principes de proximité. Nous n’avons pas d’équipe dédiée à Instagram par exemple. C’est Lisa ou moi qui postons. » Son conseil ? « Sur Instagram, il faut savoir lâcher prise. Quand on regarde les statistiques de notre compte, les meilleures photos sont celles faites à l’iPhone, postées sans trop de retouches. C’est le côté instantané, le côté vrai de la marque, qui fonctionne le mieux (…) Les clientes sont contentes de voir des images naturelles et spontanées, plutôt que des images où il y a 4 heures de travail derrière. »

Un premier élément de ciblage est constitué par le choix du réseau social. Instagram, Facebook, TikTok ou encore LinkedIn ne permettent pas de toucher les mêmes audiences, plus ou moins jeunes, plus ou moins professionnelles ou branchées lifestyle. Une fois le réseau choisi, lancer une campagne de publicité ciblée ne coûte pas nécessairement très cher. Quelques dizaines d’euros par mois peuvent suffire pour obtenir de premiers résultats. « Nous recommandons à ceux qui se lancent de commencer avec un tout petit budget, même de 5 euros, sur une période de 6 jours. Il n’y a pas besoin de compétence particulière », précise Alix Faugeras, Client Solutions Manager de Facebook et Instagram, à l’occasion d’un événement digital dédié aux TPE-PME.

Il existe deux grandes façons de faire de la publicité. D’une part, sponsoriser une publication pour la rendre plus visible auprès de ses abonnés. Sans ce coup de pouce, il y a de fortes chances qu’un internaute ne voit pas le message publié par une marque (voir notre dossier Réseaux sociaux : comment les algorithmes décident de ce que voient vos clients). D’autre part, lancer une campagne de publicité sur une audience donnée. Les outils de gestion des réseaux sociaux permettent de définir très facilement une cible selon des critères démographiques, géographiques, des centres d’intérêt, des comportements… Un algorithme intervient également pour améliorer l’efficacité des campagnes. « Lorsque vous créez une publicité sur Instagram, vous choisissez un objectif stratégique, comme améliorer la notoriété ou réaliser des conversions, décrit Alix Faugeras. Cette information est donnée à notre machine learning. Il intègre que c’est cette action, la conversion, que vous souhaitez demander aux utilisateurs. Instagram va alors aller chercher des utilisateurs qui sont potentiellement prêts à acheter vos produits. » Alix Faugeras conseille de mener des campagnes d’au moins 6 jours : c’est la durée minimale pour que l’algorithme trouve des cibles intéressantes.

Sur les réseaux sociaux, le ciblage s’effectue aussi naturellement : quand un utilisateur like, commente ou partage la publication d’une marque, elle devient visible pour sa communauté, qui a souvent les mêmes goûts et les mêmes centres d’intérêt. C’est l’effet boule de neige du social. L’activité et les avis de la communauté accélèrent l’adoption de nouveaux comportements. Et peuvent booster les ventes.