S’abonner à un magasin comme à Netflix, l’avenir de la fidélisation ?

Taco croustillant, moelleux, aux pommes de terre épicées… Les fans de Taco Bell à Tucson, en Arizona, vont se régaler ! Dans 17 restaurants de cette ville, l'enseigne a testé fin 2021 le principe d’un abonnement mensuel donnant droit à un taco par jour. Le « Taco Lover’s Pass » coûte entre 5 et 10 dollars par mois, selon l’emplacement du restaurant. L’offre est incroyablement intéressante : le prix des tacos compris dans l’abonnement varie entre 1,19 et 1,99 dollars. Les pass mensuels vendus à 5 dollars sont donc plus que remboursés en 3 jours, souligne The Atlantic.

Avec cette initiative, Taco Bell veut bien sûr booster la fréquentation de ses restaurants. Le test a permis de mesurer ce que les abonnés ont commandé en plus lorsqu’ils sont venus profiter de leur taco gratuit. C’est aussi un moyen pour l’enseigne de doper l’utilisation de son appli : les pass ne sont vendus que sur l’application de Taco Bell. Une fois qu’un client est abonné, une section spéciale se déverrouille sur l’application, lui permettant d’ajouter un taco gratuit à son panier. La chaîne veut développer ce canal de vente, qui lui permet de mieux connaître et cibler ses clients.

Pret A Manger vient aussi de lancer un abonnement mensuel aux États-Unis pour du café ou du thé. À New York et Washington D.C., l’enseigne propose deux formules, à 19,99 ou 29,99 dollars, donnant droit au maximum à 5 boissons par jour. Pret A Manger a déjà mis en place cette offre avec succès au Royaume-Uni.

TripAdvisor veut développer un nouveau business model : un abonnement TripAdvisor Plus donnant droit à des réductions sur les hôtels et les activités de loisir. Le site d’avis et de conseils touristiques a fixé le montant de cet abonnement à 99 dollars par an, pour l’instant réservé aux États-Unis. En retour, les membres profiteront de remises sous forme de cash back : après leur check-in, TripAdvisor leur reversera de 10 à 15 % du montant de leur réservation. Schématiquement, cette ristourne correspond au montant de la commission que l’hôtel aurait dû verser à Booking si le client était passé par cette plateforme.

Les modalités précises de fonctionnement de TripAdvisor Plus sont encore en cours d’élaboration, le site cherchant la meilleure formule pour attirer à la fois le plus grand nombre d’abonnés mais aussi d’hôtels participant au dispositif. TripAdvisor estime que plusieurs dizaines de millions d’utilisateurs pourraient être séduits par cet abonnement. Le site vise bien sûr les grands voyageurs, une cible qui intéresse particulièrement les hôtels.

S’abonner pour profiter de réductions, cette idée a aussi le vent en poupe en France. Monoprix et Carrefour ont lancé des offres d’abonnement pour bénéficier de remises en permanence.

Ce système n’est pourtant pas l’apanage des grands distributeurs. Un restaurant, UNI, l’a mis en place à Lyon. Cet établissement qui compte deux adresses, rue Mercière sur la Presqu’île et au Groupama Stadium, propose un abonnement à 5,90 € par mois qui permet de faire baisser les prix de près de 40 %. Les plats passent, par exemple, de 13,90 € à 7,90 €. Autrement dit, l’abonnement est remboursé dès le premier repas.

Pour le restaurant, l’enjeu est d’abord de marquer l’entrée dans une communauté, fédérée autour de l’application de l’établissement. Les abonnés peuvent réserver une table, passer commande et payer depuis l’appli, y préciser leurs intolérances alimentaires pour une carte sur mesure, noter les plats et influer sur les prochains menus, etc.

Le restaurant n’en oublie pas de miser sur la qualité de ses assiettes. « Les plats sont préparés maison, avec des produits frais, indique le site Vivre Lyon. L’intégralité de la carte change toutes les deux semaines pour varier les plaisirs. » Ce qui permet aussi d’inciter à s’abonner pour revenir régulièrement goûter la carte.

Trouver chaque jour devant sa porte, avant 6h30, pain, croissants et produits frais. C’est le principe de l’abonnement imaginé en Alsace par la startup Baguette Box. Il se matérialise par la location, pour 6,90 € par mois, d’une huche à pain de 75 cm de haut installée devant le domicile des clients. Baguettes et viennoiseries sont vendues au même prix qu’en boutique, à commander en ligne la veille avant 18h sans obligation d’achat.

« Notre cible se situe dans une zone périurbaine résidentielle. On ne va pas en centre-ville car il y a des boulangeries à tous les coins de rue et parce qu’on aurait des soucis pour poser la huche », explique à 20minutes.fr Maurice Heitz, l’un des cofondateurs.

Baguette Box a franchi le cap des 8 000 abonnés en 2023. Les tournées sont assurées par 150 livreurs embauchés en CDI pour quelques heures par jour afin de disposer d’un complément de revenus, précise le journal Les Échos. Ils se déplacent à bord de véhicules hybrides et électriques.

Pour convaincre plus de clients et augmenter son panier moyen, Baguette Box commence à compléter son offre avec des produits locaux pour le petit déjeuner comme les cafés du torréfacteur alsacien Sati, ainsi que des confitures et du miel. Baguette Box met aussi en place une livraison hebdomadaire de légumes et de produits de la ferme. La startup alsacienne s’est également engagée dans un partenariat avec Nestlé pour distribuer les produits de la marque destinés au petit déjeuner. Les clients reçoivent une machine à café au moment de leur inscription.

Baguette Box mise sur la franchise pour assurer son développement et gagner de nouvelles régions.

Autre façon de faire vivre le principe de l’abonnement : rendre accessible au plus grand nombre des produits bio de qualité. C’est l’objectif affiché du site La Fourche. En échange d’un abonnement annuel de 70 €, il propose une sélection de produits bio à des prix inférieurs de 20 à 50 % à ceux observés en magasin. « Concrètement, nous échangeons de la fidélité contre du pouvoir d’achat. Nos adhérents économisent ainsi près de 300 euros par an », affirme dans Les Échos Lucas Lefebvre, cofondateur de La Fourche, qui revendique environ 50 000 abonnés, principalement issus de territoires périurbains ou ruraux.

Plusieurs sites s’inspirent de ce modèle, comme Aurore Market ou encore Kazidomi. Pour sa cofondatrice Emna Everard, « l’adhésion est plus qu’une simple carte pour avoir droit à des réductions. C’est un acte d’achat, pour se diriger vers une consommation différente. Nous faisons un travail de sélection des produits, au-delà du label bio. Nous allons par exemple nous assurer que le producteur travaille avec une certaine éthique, qu’il respecte ses salariés, que le produit en lui-même ne contient pas trop de sel, de sucre, ou d’additifs nocifs. »

L’abonnement trouve aujourd’hui de nombreuses applications. La chaîne de supermarchés belge Delhaize a lancé le Healthy Membership Program destiné aux entreprises. Pour un coût de 5 € par mois par employé, les salariés des organisations participantes bénéficient chez Delhaize d’une réduction de 20 % sur les produits affichant un Nutri-Score A ou B.

Le Healthy Membership Program bénéficie en Belgique d’une exonération d’impôts et de cotisations de sécurité sociale. Ce qui contribue à le rendre attractif dans les entreprises. « Ce concept encourage non seulement les gens à opter davantage pour des produits équilibrés, mais aide également les entreprises à optimiser/augmenter le pouvoir d’achat de leurs collaborateurs », fait valoir Delhaize. Les remises sont limitées à 60 € par mois, soit jusqu’à 720 € de réductions dans l’année. Les salariés profitent de ce programme en utilisant la carte de fidélité de Delhaize.