Expérience client : le local reprend la main

« Nous avons vécu une croissance explosive du digital ces 20 derniers mois, mais cela n'a pas tué le commerce physique. Au lieu de cela, l'omnicanal est en pleine vigueur. » Le propos est de Philipp Schindler, directeur commercial de Google, lors de la présentation des comptes trimestriels du groupe fin octobre 2021. Il en veut pour preuve l'évolution des recherches locales sur Google pour trouver des commerces ou des services. Le géant du web les appelle les recherches « open now near me » (« ouvert actuellement près de moi »). Elles ont été multipliées par 4 entre le troisième trimestre 2020 et le troisième trimestre 2021. Signe que les consommateurs replacent les magasins dans leur parcours d'achat.

Cette hybridation entre digital et local constitue une réelle opportunité pour les commerçants. D'après une étude menée par la société française Custplace, qui édite une suite de logiciels dédiés aux avis clients, 88 % des recherches mobiles aboutissent à un appel ou une visite dans les 24 heures.

Google entend naturellement surfer sur cette tendance et veut inciter un plus grand nombre d'entreprises, surtout des TPE et des PME, à utiliser ses services. Il va ainsi simplifier son outil de référencement Google My Business qui sert aux entreprises à gérer leurs informations sur Google Maps et dans les résultats de recherche, indique le Blog du Modérateur. Rebaptisé Google Business Profile courant 2022, l'outil permettra de mettre à jour plus facilement sa fiche de présentation (activité, coordonnées, horaires...) et, si cela n'a pas encore été fait, de se revendiquer comme propriétaire d'un commerce sur Google Maps.

Carrefour attache un soin particulier à sa présence locale sur les réseaux sociaux. Depuis 2020, chacun des 1 212 hypers et supermarchés de l'enseigne en France possède sa propre page Facebook. Avec deux objectifs clés : faire du social-to-store pour générer du trafic en point de vente et développer la proximité avec les clients, résume Républik Retail. Mais Carrefour a dû trouver le moyen d'accompagner les équipes en magasin pour faire vivre ces pages Facebook en accord avec la stratégie. « L'animation des pages dépendait de la bonne volonté des uns et des autres et du temps disponible », se souvient Thomas Rudelle, ancien directeur marketing digital de Carrefour désormais en charge du développement de la filiale Carrefour Link.

Intervenant lors du salon One-to-One Monaco 2021, il a expliqué comment l'enseigne avait réussi à harmoniser les contenus tout en aidant les magasins à gagner en autonomie sur le digital. Carrefour s'est appuyée sur les services d'une startup allemande, Facelift, qui propose une solution de centralisation de la gestion des réseaux sociaux. Cela a commencé par recenser localement qui postait sur Facebook, afin d'adapter les formations et aussi de sécuriser les droits d'accès (certaines pages étaient liées à des comptes personnels). Autre changement majeur : les collaborateurs en magasin disposent désormais d'une bibliothèque de contenus qu'ils peuvent éventuellement adapter, ainsi que d'un calendrier éditorial pour organiser les prises de parole.

« Il est important que les équipes s'approprient la communication », insiste Jules Roux, directeur commercial de Facelift pour l'Europe du Sud. Pour démarrer nos tests, nous avons ciblé en priorité les magasins qui étaient volontaires et avaient une envie de développer leurs réseaux sociaux. Ils ont ensuite joué le rôle d'ambassadeurs auprès du réseau. » Mais si Carrefour veut encourager l'autonomie des équipes, la solution mise en place permet aussi à la direction de l'enseigne de prendre la main pour publier de façon coordonnée, sur l'ensemble des pages, des contenus liés à des opérations nationales.

Résultat ? Le taux d'adoption de l'outil atteint 93 %. Et plus de 7 publications sur 10 sont à l'initiative des magasins. Cela fonctionne aussi du côté des clients : plus de 24 000 abonnés ont été gagnés sur l'ensemble des pages en 6 mois. Une nouvelle étape a débuté : le déploiement du dispositif auprès des commerces de proximité de Carrefour.

Les liens entre les magasins et le digital devraient encore s'étoffer suite au partenariat signé en novembre entre Carrefour et Meta. Il prévoit notamment que les directeurs de magasins auront accès à des outils spéciaux leur permettant de gérer des communications marketing via les plateformes du groupe Meta en local.

Le click & collect déployé sur Amazon il y a quelques années a eu l'effet d'une petite révolution pour un groupe qui s'est construit grâce au e-commerce et aux livraisons à domicile. Grâce à une offre intitulée Amazon Local Selling, les vendeurs sur Amazon peuvent proposer une nouvelle option à leurs clients : venir retirer leur commande en magasin. Le groupe veut ainsi séduire les commerces de proximité en leur permettant d'utiliser sa plateforme comme une vitrine numérique.

« Plus de la moitié des produits vendus sur Amazon le sont par des vendeurs tiers, dont la plupart sont de petites et moyennes entreprises, fait valoir la plateforme. Nos recherches montrent que de nombreux clients choisiront le retrait en magasin lorsqu'ils auront le choix. » Proposer de venir retirer le produit permet par ailleurs d'élargir l'offre vers des articles fragiles ou volumineux. C'est aussi l'opportunité pour les vendeurs d'apporter des services additionnels, comme l'assemblage de produits vendus en kit ou la mise en service d'appareils high-tech.

En renforçant son offre auprès des commerces de proximité, Amazon répond à une concurrence de plus en plus forte, note Siècle Digital. Des marketplaces se sont en effet développées pour aider les commerçants à numériser leur activité et à gagner des clients grâce au web, à l'instar de Mavillemonshopping.fr en France.

Plus de 16 000 commerçants et artisans dans 3 600 villes en France ont déjà créé leur boutique en ligne sur Mavillemonshopping.fr. Ce service proposé par une filiale du groupe La Poste apporte une solution clés en main aux commerçants qui veulent être présents sur le web et proposer de nouveaux services à leurs clients. Quelques minutes suffisent pour disposer d'une e-boutique dotée d'un système de paiement sécurisé. Les produits commercialisés peuvent être disponibles en click & collect ou livrés à domicile. Pour les livraisons de proximité, le facteur vient chercher dans le magasin les articles commandés : le professionnel n'a pas besoin de se déplacer. La création d'une e-boutique est gratuite et sans engagement, le site se rémunérant avec une commission sur les ventes.

Avec Mavillemonshopping.fr, c'est tout un écosystème de proximité qui se met en place pour aider à consommer localement via le web. La plateforme noue ainsi des partenariats avec les collectivités locales afin d'accompagner vers le numérique les commerçants indépendants. Les clients sont aussi invités à devenir des « Cityzens » pour partager leurs bons plans et faire monter une cagnotte quand d'autres suivent leurs recommandations.

Combiner la praticité du e-commerce et la qualité du conseil en magasin. C'est ce que proposent Fnac.fr et Darty.fr : de 10h à 19h, les visiteurs de ces sites peuvent désormais se tourner vers un vendeur en magasin et échanger avec lui en visio. Il leur suffit de cliquer sur une fenêtre de conversation qui s'affiche sur leur écran. Plus de 1 200 vendeurs des deux enseignes ont été formés à ce nouveau canal relationnel. « Les clients peuvent ainsi être guidés pas à pas, visualiser les produits présents en magasin à distance et avoir des informations sur les aspects et fonctionnalités des produits souhaités », indique le groupe.

Une phase de test de plusieurs mois a convaincu Fnac Darty des vertus de ce dispositif. « Le taux de transformation est deux à trois fois plus élevé que lors d'une simple consultation de nos sites, explique dans Les Échos Samuel Loiseau, Directeur client, marketing et développement commercial de Fnac Darty. Nous apportons une réponse efficace à l'hyperchoix et l'hyperdoute que rencontrent les clients sur le web. » À l'approche des fêtes, le groupe estimait un volume de 5 000 appels en visio par semaine pour décembre 2021, chaque session durant en moyenne 8 minutes.

« Les vendeurs sont demandeurs et retrouvent une place dans le schéma omnicanal alors que le digital aurait pu les effacer, poursuit Samuel Loiseau. La différence avec des conseillers réunis dans un centre d'appels, c'est cette implication mais aussi le fait que les vendeurs en magasins sont confrontés tous les jours aux demandes et aux besoins des clients, aux nouveaux produits. » Un intéressement sur les ventes réalisées en visio est prévu pour l'an prochain. Pour le moment, le service est uniquement disponible pour les rayons des produits techniques. Il pourrait être prochainement étendu aux livres.

Etam digitalise aussi ses vendeuses pour conforter leur rôle dans le parcours d'achat des clientes. L'enseigne a déployé 6 000 smartphones en magasin. À la différence de Fnac Darty, l'enjeu est ici d'améliorer l'expérience en boutique, là où se joue l'essentiel des achats de lingerie. Très concrètement, ces smartphones vont d'abord permettre d'encaisser les achats d'une cliente où qu'elle soit dans le magasin. Elle n'aura plus à aller faire la queue à la caisse. Etam peut ainsi proposer en boutique une expérience de paiement aussi fluide que sur son site de e-commerce. « Nous essayons d'appliquer toute la logique du digital en magasin », explique l'enseigne, citée par La Revue du Digital.

Au-delà, ces smartphones sont aussi des outils de relation client et de recommandation. Pour la cliente qui accepte de se faire identifier, l'application mobile fournit à la vendeuse son historique d'achat, ses produits préférés, la date de son dernier passage dans ce magasin... La vendeuse dispose également d'informations venues du web, comme les pages consultées sur le site d'Etam et même les paniers d'achat abandonnés. « Cela permet à la vendeuse d'effectuer des relances sur ces produits, une fonction venue du e-commerce où la relance sur un panier abandonné est un pilote clé de chiffre d'affaires », indique La Revue du Digital.

Etam a chiffré l'impact de cette pratique : « En ayant retranscrit cette logique en magasin, nous avons des taux de conversion de 30 % à 40 % meilleurs que lorsque la vendeuse n'est pas informée des parcours digitaux que la cliente a pu faire par le passé. » Toujours sur le modèle du e-commerce, l'enseigne a doté son application mobile d'un algorithme de recommandation, suggérant à la vendeuse des articles à proposer susceptibles de plaire à la cliente.

Etam veille toutefois à ce que l'utilisation d'un smartphone par la vendeuse n'affecte pas la qualité de la relation avec la cliente. En pratique, « le geste de consulter l'application mobile par la vendeuse s'effectue en demandant à la cliente si elle connaît sa taille, si elle a déjà acheté chez Etam, puis la vendeuse accède ainsi à son profil », indique l'enseigne. Dans les boutiques où les smartphones ont été déployés, Etam observe qu'ils interviennent déjà dans plus de 40 % des parcours, pour des encaissements, des recommandations ou des ventes qui se dénoueront plus tard sur le site de e-commerce de l'enseigne. Un cercle vertueux : le numérique fait venir les clients en magasin et le magasin nourrit les ventes sur le numérique.