Comment construire votre stratégie et votre plan de communication ?

Qu'est-ce qu'un plan de communication et quelle est la différence avec une stratégie de communication ? 

Définition d'une stratégie de communication 

Une stratégie de communication consiste à définir votre vision, les lignes directrices et les objectifs à long terme de la communication de votre entreprise. 

Toutes vos futures actions de communication devront ensuite être alignées sur cette stratégie. 

Définition d'un plan de communication

Le plan de communication consiste à mettre en pratique votre stratégie sur le plan opérationnel. Il implique notamment de définir :  

• Un budget ;  

• Des actions par canal de communication ;  

• Un calendrier ;  

• Des ressources ;  

• Des indicateurs de suivi de la performance de vos actions.

Pourquoi créer une stratégie et un plan de communication pour votre TPE ?

Concevoir une stratégie de communication pour votre TPE est essentiel pour :  

• Vous faire connaître et véhiculer une image de marque forte, identifiable et cohérente afin de vous positionner comme une entreprise crédible et digne de confiance aux yeux de vos potentiels clients ; 

• Vous démarquer de vos concurrents en mettant en avant vos points forts, vos valeurs et les spécificités de votre offre pour capter l'attention de votre cible ; 

• Attirer de nouveaux prospects et clients et les inciter à s'engager ; 

• Maintenir une relation récurrente avec votre clientèle pour la fidéliser.  

In fine, adopter une stratégie de communication constitue un levier indispensable pour accroître votre chiffre d’affaires et développer votre notoriété. 

Quelles sont les étapes pour élaborer une bonne stratégie de communication ?

Analysez votre marché, ainsi que la stratégie marketing et de communication de vos concurrents

Commencez par analyser votre marché et vos concurrents pour tenter de :  

• Comprendre les besoins et les attentes des consommateurs via, par exemple, la consultation d’études de marché et d‘analyses de tendances… ; 

• Analyser les données de vos clients pour connaître leurs caractéristiques sociales et démographiques, leurs comportements d’achats… 

• Avoir une idée claire de vos atouts, mais aussi de vos faiblesses ;   

• Identifier vos principaux concurrents et recueillir des informations sur leurs produits, leurs services, leurs réputations, leurs forces et leurs faiblesses ; 

• Comparer leurs stratégies de communication (canaux de communication utilisés, contenu des messages…). 

Identifiez et segmentez votre cible

Définissez précisément quel public vous souhaitez cibler pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Vous pouvez par exemple vous appuyer sur des critères socio-démographiques (âge, sexe, situation géographique, situation familiale, revenus...) ou des critères transactionnels (meilleurs clients, historique d’achats, fréquence d’achat, montant moyen des transactions…). 

Segmentez ensuite votre public-cible en groupes homogènes pour personnaliser votre communication de manière différenciée et obtenir de meilleurs résultats.

Définissez les objectifs de votre stratégie de communication et votre budget

Établissez des objectifs clairs, mesurables et cohérents au regard de vos objectifs commerciaux : développer vos ventes, accroître la notoriété de votre marque, fidéliser vos clients, soutenir le lancement d'un nouveau produit ou d'une promotion… 

Définissez également le budget maximum que vous souhaitez allouer à votre communication.

Développez votre/vos message(s)

Une fois que vous avez segmenté votre cible, définissez précisément les messages à véhiculer. Vos contenus doivent être :  

• Informatifs, pertinents et conformes aux besoins et aux intérêts de votre audience pour lui apporter une réelle valeur ajoutée ;  

• Adaptés à chaque cible, canal de communication et segment. 

Choisissez le canal et les actions de communication les plus adaptées à vos objectifs et à chaque segment

Sélectionnez les canaux de communication les plus pertinents en fonction de votre cible et de vos objectifs. Vous privilégierez par exemple les réseaux sociaux pour vous adresser à un public jeune ou la distribution de documents imprimés ou flyers dans votre quartier ou votre commune pour cibler les clients locaux. 

Selon vos moyens humains et financiers, vous pouvez intégrer tout ou partie des canaux suivants à votre stratégie de communication : 

• Le courrier adressé : média papier polyvalent et facilement personnalisable, il permet d’envoyer des brochures, des catalogues ou des offres spéciales pour susciter l'intérêt et l'engagement de vos clients. Son taux de lecture est important, puisque 76 % des courriers publicitaires adressés sont regardés ou lus attentivement par leurs destinataires¹ ; 

• L’emailing : email contenant une newsletter, une invitation à un événement ou un message promotionnel, publicitaire ou relationnel. Son taux d’ouverture moyen est de 18 %² ; 

• Le SMS : moyen de communication rapide et direct pour envoyer des messages promotionnels, des rappels de rendez-vous ou des notifications de commande. Son taux d’ouverture se situe entre 92 et 95 %³, soit davantage que l’email. Mettre en place une stratégie d’envois de SMS est en revanche plus coûteux pour une entreprise ; 

• Le document publicitaire imprimé (flyer) : support papier distribuable dans des zones à forte fréquentation (marché, stations de tramway, de métro ou de bus…) ou remis en boîte aux lettres par le facteur. Il se révèle très efficace pour toucher une cible de clients locaux ; 

• Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube ou TikTok) : leviers puissants pour créer et animer une communauté en ligne, interagir avec vos clients et prospects et promouvoir votre marque. Ils permettent de partager des publicités ciblées et des contenus diversifiés dans leurs présentations et leurs formats, tels que des relais de publications d’articles de votre site internet, de vidéos, d’infographies, de podcasts ou de lives. L’objectif est de capter l'attention de votre audience, de la maintenir dans la durée et d’encourager l'interaction, via par exemple des appels à l'action (call to action), le lancement de sondages ou des invitations à partager des expériences utilisateurs. 

• Les événements physiques (salons, foires commerciales, conférences…) : ils représentent une plateforme pour vous faire connaître et créer des interactions personnalisées avec vos prospects et clients.  

• Les médias (presse quotidienne régionale, chaînes de radio locales…) : ils peuvent diffuser des annonces publicitaires ou accepter un partenariat  avec votre entreprise, en fonction de vos moyens financiers.

Pour choisir le canal le plus adapté à vos objectifs et à chaque segment de client, vous devez tenir compte de vos ressources disponibles (financières, humaines…) et de votre capacité à maintenir une présence active dans la durée.

  

Mesurez et analysez vos résultats

Définissez des indicateurs de performances pour évaluer la pertinence de vos actions de communication sur chaque canal de communication utilisé, à partir d’outils d’analyse adaptés à chaque canal. 

Par exemple, pour analyser la performance d'une campagne emailing, vous pouvez suivre :  

• Le taux d'ouverture : pourcentage de destinataires ayant ouvert votre email par rapport au nombre total d'emails envoyés ; 

• Le taux de clics (CTR) : part de destinataires ayant cliqué sur au moins un lien contenu dans l'email par rapport au nombre total d'emails envoyés ;  

• Le taux de conversion : pourcentage de destinataires ayant effectué l'action souhaitée (achat, inscription, téléchargement…) par rapport au nombre total d'emails envoyés ;  

• La délivrabilité : pourcentage d'emails arrivés dans les boîtes de réception des destinataires par rapport au nombre total d'emails envoyés. 

• Le suivi du trafic web : il permet de suivre le parcours du destinataire si l’email contient un lien de redirection.  

Pour analyser la performance d'une campagne de courriers adressés ou d’imprimés publicitaires, vous pouvez par exemple suivre :  

• L’évolution du nombre de visiteurs dans votre boutique ou sur votre site internet sur la période suivant les envois ; 

• Le taux de transformation des coupons de réduction insérés dans vos enveloppes. 

Pour analyser la performance d'une campagne de Search Engine Advertising (SEA), vous pouvez par exemple suivre :  

• Le nombre d’impressions : nombre de fois que votre annonce a été affichée ;  

• Le taux de clics (CTR) : nombre de clics divisé par le nombre d'affichages de l'annonce ;  

• Le coût moyen par clic (CPC) : prix que vous payez chaque fois qu'un utilisateur clique sur votre annonce ;  

• Le coût par acquisition (CPA) : prix que vous coûte chaque conversion ou action (vente, inscription…) ; 

• Le taux de conversion : nombre de ventes par rapport au nombre de clics.  

• Le suivi du trafic web : il permet de suivre le parcours du destinataire si le support de communication contient un lien de redirection.  

Quel que soit le canal choisi, restez flexible et prêt à améliorer votre stratégie en fonction des résultats et des évolutions du marché. N’hésitez pas à également tester de nouvelles approches en tirant des enseignements des expériences passées.

Comment définir votre planning de communication ?

Établir un calendrier éditorial vous aide à planifier vos actions sur vos différents canaux de communication. Pour que votre calendrier soit simple à suivre et efficace :  

• Organisez les différentes actions sur un semestre ou un trimestre a minima en fonction de leur priorité et de vos objectifs. Répartissez-les de manière équilibrée sur votre calendrier pour maintenir une présence constante et cohérente auprès de votre public cible ;  

• Intégrez les événements et dates clés spécifiques à votre activité, tels que le lancement d’un nouveau produit, vos dates de fermeture pendant les vacances et vos temps forts commerciaux. Si vous êtes commerçant ou e-commerçant, vous communiquerez par exemple davantage à l’approche des soldes, des fêtes de Noël, de la fête des mères et des pères ou du Black Friday ;  

• Allouez les ressources nécessaires (humaines, financières, matérielles…) à chaque action en fonction de sa complexité et de son importance ; 

• Assurez un suivi de la mise en œuvre de votre calendrier afin de vérifier que les actions prévues sont réalisées conformément à vos attentes et aux délais que vous vous êtes fixés ;  

• Évaluez les résultats de chaque action en utilisant des indicateurs de performance pertinents (taux de conversion, trafic sur votre site internet ou dans votre boutique…) et, si besoin, mettez en place des actions correctives ou tester des ajustements auprès de votre cible.